• 碎片时代,爆城市主流消费群品牌还要靠生活圈媒体

    发布时间:2018/8/3 | 浏览次数:

    摘要:?#20998;?#28909;点固然重要,但是如何让品牌真正融入主流消费群的生活呢?还是要靠广告植入生活圈媒体进行内容传播,之所以大多数都选择在线下进行更大规模的曝光,本质原因也是“品牌加固”和“品类第一”的战略导向所需。

    面对移动互联网时代爆炸式的信息与碎片化的状态,品牌如何找到真正高效的传播媒介,似乎是这几年营销界老生常谈的问题。?#36824;?#21697;牌如何?#24403;?#28526;流中的新技术,品牌的终极目标却只有一个:成为城市主流人群心目中流行的品牌,与消费者生活空间深度的伴随。

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    在这个大家都在谈论去中心化,区块链的时代,这样的一个消息背后有哪些值得营销人去思考的问题?尤其是中国这样的一个分散的、多元的市场,品牌究竟应该如何看待今天的媒介环境?

    刷爆朋友圈还是影响主流消费圈

    今天很多品牌都希望?#20998;?#28909;点,哪怕就是做个小小的海报,或者做一个H5都期待能够成为话题。这?#20013;?#24577;某种程度上也投射出当下移动互联网时代注意力稀缺,品牌越来越难找到规模化影响消费者的媒介。但是,对营销人来说,碎片化时代的创意犹如烟花和流星一闪而过,难以形成长效的影响力,很多热点未必能让大?#39029;?#26102;间记住,毕竟一个朋友圈热点的生命周期可能只有短短的几个小时。甚至即使朋友圈火了,也只能影响的是小范围的圈层,放眼更大的消费群,或许很多人都未能波及到。

    品牌的终极目标还是要想办法去触及主流消费人群,并对他们形成?#20013;?#19981;?#31995;?#35748;知影响,在市场不断细分的背景下,营销之战不只是产品之战,更是品类的抢位战。每个品牌都需要在消费者心智中种下“第一”或者领先品牌的种子,品类排他和卡位战略,让消费者能够第一时间将某一类产品与某一个品牌直?#26377;?#25104;深入链接,这样的“第一站位”(俗称C位)就会推动品牌直接从认知走进消费者决策的流程中去。

    对于营销人而言,碎片化时代的营销,一定要思考每一个营销动作背后的意义和价值,要让品牌进入大规模的主流消费群,就必须要将广告植入到主流人群的生活空间,才能得到更好的营销结果。

    流动的内容与恒定的传播

    基于分散化的媒介形态,品牌在进行内容传播的过程中更倾向于依靠不同平台、不同媒介、不同技术的特性优势,将品牌恒定的优质内容进行场景适配,让用户自觉主动地被内容所吸引,这也就对内容可以?#20013;?#30021;销的输出高品质的内容产生了要求。以往仅靠新奇特内容吸睛的手段?#25214;?#38754;临流量下滑的问题,只有让内容变成真正对用户有用的资讯,对消费者产生帮助,才能真正的保持媒介的活力,在碎片化的时代,吸引长效的用户关注度。

    在大多数情况下,消费者是不愿意看广告的,看电视他们想看节目,上网他们想看内容,只有在电梯间这个特定的场景中,人们会暂时摆脱对电子设备的?#35272;擔?#20027;动关注广告内容。特劳特全球总裁?#35828;?#38534;就曾表示说,很多消费者会主动看分众电梯广告,因为在等电梯和坐电梯的时间里,看广告成了打发无聊的很好方式。

    同样,对于一些伴随互联网发展起来的新经济品牌而言,之所以大多数都选择在线下进行更大规模的曝光,本质原因也是“品牌加固”和“品类第一”的战略导向所需。无论是京东、小?#20303;?#22825;猫等品牌、还是瓜子二手车、携程旅行、饿了么?#21364;?#30452;领域的品牌,甚至?#21069;?#25324;最近风头正盛的“瑞幸咖啡”,这些在各自所在品类中都处于领先位置的品牌,?#36861;?#37117;出现在了城市主流人群的电梯场景中,证明生活空间带给品牌的营销价值是难以替代的。

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    这些案例,也在侧面?#24471;鰨?#21697;牌的传播需要对于核心价值的坚守,需要主流消费者的认知强化,品牌要有清晰的战略定位,还需要有能够引爆主流的“定位传播”,?#28909;?#26159;“定位传播”,就需要保证信息的“单一性”和“重复性”,让品牌信息犹如一颗钉子,可以钉到消费者的脑海中,而影响主流消费群的媒介则是?#21069;?ldquo;锤子”。这样的原理也反过来启发品牌去思考,品牌定位要保证在不同媒介?#31995;?ldquo;统一性”,不要被碎片化瓦解的支离破碎,而是考虑主流媒介的协同组合以及?#20013;?#24615;影响的价值,越是大品牌,越需要稳定的传播通路和恒定的品牌价值,因为它需要传递给消费者可信赖与权威的形象。

    新中产流行的风向标效应

    众所周知,当前中国正在掀起一场消费升级的革命。知萌咨询2018年发布的《中国消费趋势报告》,谈到了“新精致主义”这?#36824;?#38190;趋势。“新精致主义”,意味着今天中国的消费者,尤其是中国的新中产人群,对于生活品质的要求会越来越高,如何在新中产中抢占流行成为新老品牌营销的关键问题。

    而今天几乎所有的品牌都需要让消费者感觉到品牌的“流行度”。这种流行度不仅仅需要知名?#21364;?#26469;的声量积累,更要注重在生活场景中讲述品牌的?#36866;攏?#35753;消费者从认知,到认可再到认同,甚至成为粉丝。

    品牌基于新中产生活轨迹的串联和组?#24076;?#23558;可以发挥更大的营销效应,从线下引爆到线上也成为一?#20013;?#30340;趋势。例如,一个消费者最近有购车打算,在电梯间看到了十几秒的毛豆二手车广告,很可能就会直接用?#21482;?#25628;索安装APP,然后,进办公室后,马上通过电脑搜索毛豆二手车的评价。而在这个过程中,电梯包括电影院媒体等作为新中产的主流媒介,成为了下一个动作的引爆场,比较聚焦的视觉冲击力,让消费者注意力在几分钟内得到极大提升。

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    对于所有品牌而言,抓住新中产,就是抓住了中国消费的主流,新中产具备着风向标人群的效应,而锁定新中产的生活场景媒介则是让品牌实现流行度的关键。品牌要实现公信力、权威性的传播,覆盖具有风向标效应的精众人群,成为品牌进入主流的关键一环。

    因此,尽管媒介形式在不?#31995;?#26356;新迭代,新技术也让媒介变的更加碎片化,但是,分众传媒依靠其占领的新中产和城市主流人群的场景阵地,依然是富有主流影响力的传播平台之一,拥有着不可替代的价值。

    而对于营销人而言,需要冷静思考的是,每种媒介都有其特殊的传播价值和消费者关系模式,品牌要在营销中分清主流、分清主次,对不同的媒介内容、媒介形式进行加工整?#24076;?#20381;靠真正带有引领性、趋势性与风向标性的科学传播方法去对抗这个碎片化时代,让营销引爆主流。

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